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雅芳:洋总裁能否拯救中国业务

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摘要:雅芳:洋总裁能否拯救中国业务
身处商业贿赂及全球人事震荡旋涡的雅芳,日前宣布一项新的人事任命,原任雅芳加拿大公司首席执行官John Lin,被任命为公司中国区总裁,3月1日火速上任。

有分析认为,此项任命的出台,与雅芳中国上一任掌门推进渠道转型过慢有关,新总裁到任后,雅芳回归全直销的步伐将会加速。而雅芳遍布全国的数千家专卖店,其销售功能将被进一步削弱。

“专卖店+直销员”,雅芳在中国市场开创了“两条腿走路”的独特渠道模式,这一模式在过去几年被证明,是导致雅芳被竞争对手远远甩开的一个重要原因。雅芳充满中国特色的“病症”,能否被“洋大夫”治愈?

火线换帅

美国总部对本地团队的执行力心存顾忌,这可能是雅芳中国一直选择国外经理人的一个原因。

《中国经营报》记者从雅芳中国证实,中国区原总裁奥多内兹(Rene Ordonez)将离任,John Lin 3月1日即将就任。

这是雅芳“贿赂门”事件于2008年首度曝光以来,中国区总裁的二度更迭。2010年4月,前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,开始推行全直销模式。随后雅芳宣布,包括原雅芳中国区总裁高寿康、副总裁孙长青在内的4名高管因涉嫌在华行贿被革职。

“业务转型推进缓慢,应该是奥多内兹离开的一个主要原因。”有熟悉雅芳的业内人士认为,雅芳将奥多内兹从南美调到中国市场,是希望其推动雅芳由之前的“专卖店+直销”的混合模式,向全直销模式转型。但奥多内兹履任以来,雅芳中国的销售业绩持续下滑,渠道模式也未见明显改善。

雅芳相关财报显示,奥多内兹接任后,未能止住雅芳在中国市场的颓势,继2010年在华亏损1080万美元,成为雅芳全球唯一出现亏损的区域后,雅芳中国在2011年前三季度的营业收入,又分别同比下滑了32%、28%和6%。据业内预测,雅芳中国2011年全年的业绩应在20~30亿元人民币间,而其老对手安利的业绩则早已突破了200亿元。

对于奥多内兹突然离职的原因,雅芳中国公司对上述猜测未做置评。

“外国医生未必能看得好雅芳中国的病。”直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江认为。但雅芳中国目前遇到的最大问题,即在商业模式上专卖店与直销员两种渠道相互冲突,归根结底是本土化探索不足所致。而在高寿康之后,雅芳都是采取“空降”的方式问诊中国公司病情,不是一个明智的选择。

相比之下,其他在中国市场经营不错的直销公司,如安利、如新、康宝莱等,无一例外的拥有一套本土化的核心团队,其总部也给予了充分的放权。

不过亦有业内人士认为,自雅芳中国陷入商业贿赂的旋涡之后,其美国总部对本地团队的执行力心存顾忌,这也可能是雅芳中国一直选择国外经理人的一个原因。

回归“全直销”

数千家专卖店,目前公司最可能的解决方案是,弱化其产品销售的功能,将其转型为售后服务网点。

事实上,雅芳中国的新任总裁John Lin,已经提前半个多月到公司赴任。雅芳公司内部人士表示,由于到任时间较短,其尚未对公司的战略或转型提出自己的想法。

不过业内预计,John Lin来中国肩负的任务与前任无异,即解决好专卖店与直销员两条渠道间的冲突,若任由目前的局面持续下去,雅芳将被竞争对手越甩越远。

在这之前,雅芳中国已经对渠道进行过3次大的调整。

据中国三星经济研究院孙晓菲介绍,雅芳自1990年进入中国市场后,本想在中国复制其美国直销神话,但在1998年突遇中国政府颁布“禁传法令”,规定直销业公司必须开设店铺。此后六年,雅芳不得不在中国市场采取传统的零售渠道方式,专卖店在2004年扩张到6000家。与同期开设200家店铺的安利相比,雅芳庞大的专卖店网络,埋下了“船大难掉头”的隐患。

此后,随着政策松动,2006年雅芳在中国拿到国内第一张直销牌照,雅芳开始了渠道模式上的第二次转型,即由专卖店转向“专卖店+直销”的混合模式。

奥多内兹于2010年空降到中国市场后,很快宣布将“全力支持直销渠道”,意图再将“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式。但雅芳之后出炉的一系列政策,被视为雅芳“急于甩掉身上大包袱”,专卖店店主与雅芳公司的矛盾开始激化。

胡远江表示,走过一大段弯路后,雅芳显然意识到自身的问题,开始将渠道转向自己最擅长的直销领域,但多年来其政策在执行上并不彻底,这也让雅芳梦想中的公司、专卖店、直销员这“铁三角”之间的裂缝越来越大。

“未来雅芳的专卖店,很多可能会设在二楼。”雅芳内部人士透露,对于目前的数千家专卖店,目前公司最可能的解决方案是,弱化其产品销售的功能,淡化店铺LOGO的品牌作用,而将其转型为售后服务网点。公司则会在计酬制度、折扣比例等方面做出相应的调整。

“贿赂门”之痛

国内渐显空心化的直销法规,反而让雅芳背上了沉重的包袱。

对于雅芳中国而言,他们面临的麻烦还远不止渠道混乱或业绩下滑这么简单。据美国当地媒体报道,负责雅芳行贿案的联邦检察官日前向大陪审团递交了一份审计报告作为新的证据,声称雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,违反了美国《反海外腐败法》。当时雅芳正在寻求获得中国直销许可。

孙晓菲表示,为内部调查和合规建设,雅芳已投入上亿美元,这对雅芳来说是不小的负担。雅芳向美国证监会递交的文件显示,2009年为此支付了5900万美元,2010年增至9500万美元。而且,“贿赂门”事件的不断蔓延,也使雅芳的企业形象和业绩笼罩上了一层阴影。

2006年,一直扮演“乖孩子”角色的雅芳,顺利地拿到中国第一张合法的直销牌照,其模式更被商务部原外国投资管理司副司长邓湛评价为“有中国特色的直销体系”。不过,邓湛本人却在2008年9月,雅芳启动内部调查前夜落马,并终因受贿222万元一审获刑12年。

但首获直销牌照的荣耀并没有在经营层面惠及雅芳,反而其他多数直销企业通过变通方式,事实上仍在采用的多层次直销模式,被市场证明更符合中国的国情。“这几年我们行业确实迎来了最为黄金(1775.00,-11.30,-0.63%)的发展时间。”有直销业高管之前曾私下向记者表示,国内直销行业进入了“闷声发财”的阶段。

而雅芳却因渠道模式的拖累,业绩连年下滑。

“雅芳的尴尬在于,他们原本希望通过积极的政府公关,利用政府立法的机会打击到竞争对手,但国内渐显空心化的直销法规,反而让他们背上了沉重的包袱。”直销法专家、九方马管理顾问机构总经理王万军说。

资料雅芳行贿背景

2006年雅芳拿到中国直销业第一张牌照。但从2008年7月起雅芳开始自查海外贿赂问题。2011年5月,雅芳公司在递交给美国证券交易委员会的备案文件中披露,他们已经辞退了全球内审和安全部门的前主管以及三位中国区的高管,原因涉及中国市场发生的贿赂问题,其中包括向中国官员支付了不当的差旅和娱乐费用。被辞退的高管包括中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh、中国区事务负责人孙长青以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特。
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